Kaufentscheidungen werden entgegen vielen Annahmen selten wirklich spontan getroffen. Sie werden von unterschiedlichen Faktoren beeinflusst – dazu gehören Vertrauen, alltägliche Gewohnheiten und auch das Umfeld, in dem Menschen Marken wahrnehmen. Genau diese Erkenntnis macht sich das Ethnomarketing zunutze. Statt Zielgruppen über klassische Massenmedien zu erreichen, werden Menschen direkt in ihrem Alltag abgeholt. Wer sich verstanden fühlt, ist offener für Botschaften und Empfehlungen. Auf diesem Wege können Marken Kaufentscheidungen direkt oder auch indirekt beeinflussen.
Vertrauen bildet die Grundlage jeder Kaufentscheidung
Viele Marken haben schon für sich erkannt, dass eine hohe Reichweite wenig bringt, wenn die Zielgruppe kein Vertrauen in das Produkt hat. Menschen kaufen bevorzugt etwas, mit dem sie Positives verbinden und mit dem sie sich sicher fühlen. Vertrauen spielt dabei also eine zentrale Rolle. Dieses entsteht aber nicht durch einzelne Werbekontakte, sondern durch wiederholte, glaubwürdige Präsenz in vertrauten Umfeldern.
Wie kann eine kulturelle Nähe diesen Effekt verstärken?
Kulturelle Nähe verstärkt diesen Effekt. Wenn die Sprache, die Bildwelt und auch der Kontext, in dem das Produkt wahrgenommen wird, zur eigenen Lebensrealität passen, werden die Botschaften schneller akzeptiert und weniger kritisch hinterfragt. Anonym platzierte Werbung mit Plakaten oder Online-Anzeigen bleibt häufig abstrakt. Werbung in vertrauten Räumen, in denen Menschen einkaufen oder sich mit Freunden treffen, wird dagegen als vertrauter und positiver Teil des Alltags wahrgenommen.
Ein Beispiel: Eine Marke wird regelmäßig auf einem Bildschirm in einem Supermarkt oder einem Kulturverein wahrgenommen, den Menschen aus ihrem Alltag kennen und dem sie vertrauen. Die Werbung wird nicht als fremd oder aufdringlich empfunden, sondern als Teil einer Umgebung, in der sie immer wieder positive Erfahrungen machen.
Ethnomarketing nutzt diesen Wirkmechanismus ganz bewusst, indem es Vertrauen vor Reichweite stellt.
Wie kann das Umfeld die Wahrnehmung verändern?
Das Umfeld, in dem Werbung erscheint, wirkt sich direkt darauf aus, wie Menschen sie wahrnehmen und verarbeiten. Das sind unter anderem die Erkenntnisse der Werbewirkungsforschung. Die Wirkung einer Botschaft hängt nicht allein vom Inhalt ab, sondern auch vom Kontext, in dem sie eingebettet ist. So beeinflussen Gedanken und Emotionen, die durch das Umfeld hervorgerufen werden, wie aufmerksam Personen Informationen wahrnehmen und wie gut sie sie sich merken.
Was ist der Halo-Effekt?
Ein relevanter Mechanismus ist der sogenannte Halo-Effekt: Merkmale des Umgebungskontexts wie dessen Qualität, die Tonalität oder auch die Relevanz färben auf die Wahrnehmung der eingebetteten Werbung ab. Das heißt: Wenn der Kontext positiv besetzt ist, wirkt die Werbung glaubwürdiger und einprägsamer. Wird das Umfeld, in dem die Botschaft transportiert wird als störend empfunden, leidet darunter auch die Produktwahrnehmung.
Darum hat Massenwerbung so viele Streuverluste
Betrachtet man in diesem Zusammenhang klassische Werbeflächen wie Großflächen, Plakate oder Onlinebanner, die in 1000er-Paketen über diverse Kanäle ausgespielt werden, dann wird klar, warum hier oft die erwünschte Wirkung ausbleibt. Plakate werden in der lauten Fußgängerzone wahrgenommen, in der Menschen gestresst vom Verkehrslärm sind und unter Zeitdruck stehen. Hier wird eine Werbebotschaft direkt in einen negativen Kontext eingebettet und muss zudem um viele weitere Sinneseindrücke konkurrieren.
Warum wiederholte Markenkontakte so wichtig sind
Kaufentscheidungen entstehen in den seltensten Fällen direkt beim ersten Kontakt mit einer Marke. Sie entwickeln sich stetig über die Zeit durch Wiederholung. Wichtig ist, dass es regelmäßige Sichtkontakte gibt, die aber ohne unmittelbaren Kaufdruck stattfinden. Sie werden von der Zielgruppe ganz anders wahrgenommen als einmalige Kampagnen, die mit einer hohen Präsenz und Lautstärke ausgespielt werden. Die Marke wird nicht aktiv bewertet, sondern schrittweise als bekannt und vertraut im Gedächtnis abgespeichert.
Ein konkretes Beispiel:
In einem Café, das als Treffpunkt für kulturelle Begegnungen dient, läuft auf einem Screen regelmäßig Werbung für eine lokale Marke. Besucher kommen mehrmals pro Woche hierher, warten, unterhalten sich, trinken Kaffee. Die Werbebotschaft erscheint dabei immer wieder im gleichen positiven Umfeld, ohne dass sie sich aufdrängt. Genau diese wiederholte Wahrnehmung im vertrauten Kontext sorgt dafür, dass sich die Marke einprägt.
Wenn Interessenten aus dieser Zielgruppe später vor einer Kaufentscheidung stehen, dann ist diese Marke bereits präsent und vertraut. Nicht als unpersönliche Werbung aus einem Prospekt, sondern als eine bekannte Größe aus dem Alltag.
Welche Bedeutung hat die kulturelle Ansprache für die Kaufentscheidung?
Werbung wirkt nur dann, wenn sie verstanden wird – und das betrifft nicht nur die Sprache, sondern auch den Tonfall, die Bildwelt und die Werte, die sie vermittelt. Wenn diese Elemente zur eigenen Lebensrealität passen, dann erst entsteht Nähe. Die Botschaft wirkt relevanter und glaubwürdiger, weil sie nicht umständlich erklärt werden muss.
Fehlt diese Passung, dann werden die Werbeinformationen häufig innerlich aussortiert, weil sie „nicht für mich gemacht“ erscheinen. Eine kulturell sensible Ansprache reduziert genau diese Distanz. Sie signalisiert Respekt und Verständnis und schafft damit die so wichtige Grundlage für das Vertrauen.
Für die Kaufentscheidung bedeutet das am Ende: Menschen greifen eher zu Marken, bei denen sie das Gefühl haben, gesehen und ernst genommen zu werden. Ethnomarketing nutzt den Kontext, in dem eine kulturelle Zugehörigkeit selbstverständlich ist.
Wie wird Ethnomarketing richtig umgesetzt?
Entscheidend für ein erfolgreiches Ethnomarketing sind drei Faktoren: der richtige Ort, eine respektvolle Ansprache und die kontinuierliche Präsenz. Statt möglichst viele Menschen gleichzeitig zu erreichen, geht es primär darum, die Zielgruppen dort anzusprechen, wo sie sich regelmäßig aufhalten. Inhalte müssen verständlich und kulturell sensibel sein und ohne Klischees oder überzeichnete Botschaften auskommen.
Genau dieses Prinzip setzt Pano TV um. Durch digitale Screens in Moscheen, Kulturvereinen, Supermärkten, Cafés oder Barbershops werden Marken in vertrauten Community-Umfeldern sichtbar. Die Ausspielung erfolgt regelmäßig und unaufdringlich, sodass sich Botschaften über wiederholte Sichtkontakte festigen können. Gleichzeitig können die Inhalte jederzeit gezielt angepasst werden. Partnerstandorte profitieren auch selbst, indem sie beispielsweise eigene Aktionen und Angebote auf den Screens bewerben können.
Werbekunden oder potenzielle Standortpartner können direkt online Kontakt aufnehmen.
