Birçok varsayımın aksine, satın alma kararları nadiren gerçekten kendiliğinden verilir. Bunlar farklı faktörlerden etkilenir; bunlara güven, günlük alışkanlıklar ve insanların markaları algıladığı ortam da dahildir. Etnopazarlama tam olarak bu bilgiden yararlanır. Hedef kitlelere klasik kitle iletişim araçları üzerinden ulaşmak yerine, insanlar doğrudan günlük yaşamlarında yakalanır. Kendini anlaşılmış hissedenler, mesajlara ve tavsiyelere daha açıktır. Bu şekilde markalar, satın alma kararlarını doğrudan veya dolaylı olarak etkileyebilir.
Güven, her satın alma kararının temelini oluşturur
Birçok marka, hedef kitlenin ürüne güveni yoksa yüksek erişimin pek bir faydası olmadığını zaten fark etmiştir. İnsanlar, olumlu şeyler ilişkilendirdikleri ve kendilerini güvende hissettikleri şeyleri tercih ederler. Bu nedenle güven merkezi bir rol oynar. Ancak bu, tek bir reklam temasıyla değil, tanıdık ortamlarda tekrarlanan, güvenilir bir varlıkla oluşur.
Kültürel yakınlık bu etkiyi nasıl güçlendirebilir?
Kültürel yakınlık bu etkiyi güçlendirir. Ürünün algılandığı dil, imgelem ve bağlam kendi yaşam gerçekliğine uyuyorsa, mesajlar daha hızlı kabul edilir ve daha az eleştirel bir şekilde sorgulanır. Anonim olarak yerleştirilen afişli veya çevrimiçi reklamlara sahip reklamlar genellikle soyut kalır. İnsanların alışveriş yaptığı veya arkadaşlarıyla buluştuğu tanıdık alanlardaki reklamlar ise günlük yaşamın daha tanıdık ve olumlu bir parçası olarak algılanır.
Bir örnek: Bir marka, insanların günlük yaşamlarından tanıdığı ve güvendiği bir süpermarkette veya bir kültür derneğinde düzenli olarak bir ekranda algılanır. Reklam yabancı veya saldırgan olarak algılanmaz, bunun yerine tekrar tekrar olumlu deneyimler yaşadıkları bir ortamın parçası olarak algılanır.
Etnopazarlama, erişimden önce güveni sağlayarak bu etki mekanizmasını bilinçli olarak kullanır.
Çevre algıyı nasıl değiştirebilir?
Reklamın göründüğü ortam, insanların onu nasıl algıladığını ve işlediğini doğrudan etkiler. Bunlar arasında reklam etkinliği araştırmasınınbulgularıda yer almaktadır. Bir mesajın etkisi sadece içeriğine değil, aynı zamanda içine yerleştirildiği bağlama da bağlıdır. Bu nedenle, çevrenin tetiklediği düşünceler ve duygular, kişilerin bilgileri ne kadar dikkatli algıladığını ve ne kadar iyi hatırladığını etkiler.
Halo etkisi nedir?
İlgili bir mekanizma, sözde Halo etkisidir: Çevre bağlamının kalitesi, tonu veya alaka düzeyi gibi özellikleri, gömülü reklamın algısını etkiler. Yani: Bağlam olumluysa, reklam daha güvenilir ve akılda kalıcı görünür. Mesajın iletildiği ortam rahatsız edici olarak algılanırsa, ürün algısı da bundan zarar görür.
Bu nedenle kitle reklamcılığının bu kadar çok dağılım kaybı var
Bu bağlamda, çeşitli kanallar üzerinden 1000’li paketler halinde oynatılan klasik reklam alanları, örneğin büyük yüzeyler, afişler veya çevrimiçi banner’lar dikkate alındığında, burada neden istenen etkinin genellikle başarısız olduğu açıkça görülmektedir. Afişler, insanların trafik gürültüsünden stresli olduğu ve zaman baskısı altında olduğu gürültülü yaya bölgesinde algılanır. Burada bir reklam mesajı doğrudan olumsuz bir bağlama yerleştirilir ve ayrıca birçok başka duyusal izlenimle rekabet etmek zorundadır.
Tekrarlanan marka temasları neden bu kadar önemli?
Satın alma kararları, bir markayla ilk temasta nadiren ortaya çıkar. Bunlar zamanla sürekli olarak tekrar yoluyla gelişir. Düzenli görsel temasların olması önemlidir, ancak bunlar doğrudan satın alma baskısı olmadan gerçekleşir. Bunlar, hedef kitle tarafından yüksek bir varlık ve ses seviyesiyle oynatılan tek seferlik kampanyalardan çok farklı algılanır. Marka aktif olarak değerlendirilmez, bunun yerine yavaş yavaş bilinir ve hafızada tanıdık olarak saklanır.
Somut bir örnek:
Kültürel karşılaşmalar için bir buluşma noktası olarak hizmet veren bir kafede, yerel bir marka için düzenli olarak bir ekranda reklam yayınlanıyor. Ziyaretçiler buraya haftada birkaç kez geliyor, bekliyor, sohbet ediyor, kahve içiyor. Reklam mesajı her zaman aynı olumlu ortamda tekrar tekrar beliriyor, ancak kendini dayatmıyor. Tam olarak bu tekrarlanan algı tanıdık bağlamda markanın akılda kalmasını sağlıyor.
Bu hedef kitleden potansiyel müşteriler daha sonra bir satın alma kararıyla karşı karşıya kaldıklarında, bu marka zaten mevcut ve tanıdık. Bir broşürden gelen kişisel olmayan bir reklam olarak değil, günlük yaşamdan bilinen bir büyüklük olarak.
Kültürel yaklaşımın satın alma kararı için önemi nedir?
Reklam ancak anlaşıldığında işe yarar – ve bu sadece dili değil, aynı zamanda tonu, imgelem ve ilettiği değerleri de etkiler. Bu unsurlar kendi yaşam gerçekliğine uyuyorsa, o zaman yakınlık oluşur. Mesaj daha alakalı ve güvenilir görünüyor, çünkü karmaşık bir şekilde açıklanması gerekmiyor.
Bu uyum eksikse, reklam bilgileri genellikle içsel olarak ayrılır, çünkü “benim için yapılmamış” gibi görünüyor. Kültürel olarak duyarlı bir yaklaşım tam olarak bu mesafeyi azaltır. Saygı ve anlayış sinyali verir ve böylece güven için çok önemli temeli oluşturur.
Satın alma kararı için bu sonunda şu anlama gelir: İnsanlar, görüldüklerini ve ciddiye alındıklarını hissettikleri markalara daha çok yönelirler. Etnopazarlama, kültürel aidiyetin doğal olduğu bağlamı kullanır.
Etnopazarlama doğru bir şekilde nasıl uygulanır?
Başarılı bir etnopazarlama için üç faktör belirleyicidir: doğru yer, saygılı bir yaklaşım ve sürekli varlık. Aynı anda mümkün olduğunca çok kişiye ulaşmak yerine, öncelikle hedef kitlelere düzenli olarak bulundukları yerlerde hitap etmek önemlidir. İçerik anlaşılır ve kültürel olarak duyarlı olmalı ve klişeler veya abartılı mesajlar olmadan yapılmalıdır.
Tam olarak bu ilke Pano TV tarafından uygulanmaktadır. Camilerdeki, kültür derneklerindeki, süpermarketlerdeki, kafelerdeki veya berber dükkanlarındaki dijital ekranlar aracılığıyla markalar, tanıdık topluluk ortamlarında görünür hale gelir. Yayın düzenli ve göze batmayan bir şekilde gerçekleşir, böylece mesajlar tekrarlanan görsel temaslar yoluyla pekiştirilebilir. Aynı zamanda, içerik her zaman hedefli bir şekilde uyarlanabilir. Ortak konumlar, örneğin kendi promosyonlarını ve tekliflerini ekranlarda tanıtabilerek kendileri de fayda sağlayabilirler.
Reklamverenler veya potansiyel konum ortakları doğrudan çevrimiçi olarak iletişime geçebilirler.
