Ein Restaurant bewirbt sein Mittagsangebot auf Bildschirmen im Viertel. Nach vier Wochen möchte der Betreiber wissen: Sind dadurch mehr Gäste gekommen? Die Zahl der ausgespielten Spots beantwortet diese Frage nicht, sondern sie zeigt zunächst nur, dass die Werbung gelaufen ist. Um die Reaktionen darauf zu erfassen, braucht das Unternehmen eine passende Messmethode.
Was soll die Bildschirmwerbung erreichen?
Bevor Sie Zahlen sammeln, legen Sie fest, was Ihre Werbung überhaupt bewirken soll. Ein neues Geschäft möchte vielleicht zunächst seinen Namen und Standort bekannt machen. Ein Friseursalon will Terminbuchungen erhalten, ein Restaurant Gäste für ein bestimmtes Angebot gewinnen.
Daraus ergeben sich unterschiedliche Maßstäbe:
- Bekanntheit: Kennen mehr Menschen das Unternehmen? Dafür können Befragungen Hinweise liefern, denn reine Ausspielungszahlen belegen das noch nicht.
- Anfragen: Wie viele Kontaktaufnahmen oder Buchungen lassen sich der Kampagne zuordnen?
- Käufe und Besuche: Wie häufig wurde das beworbene Angebot tatsächlich genutzt?
Bei der Planung einer Kampagne mit PanoTV wird immer vorab das eigentliche Werbeziel besprochen. Ein konkretes Angebot mit Buchungsmöglichkeit muss anders ausgewertet werden als eine Anzeige, die den Namen des Unternehmens bekannt machen soll.
Was sagen ausgespielte Spots und Sichtkontakte aus?
Die Ausspielungsdaten dokumentieren, wann und wie oft ein Werbespot auf einem Bildschirm gelaufen ist. Dadurch kann zunächst nur überprüft werden, ob die vereinbarte Ausspielung erfolgt ist. Es sagt aber nichts darüber aus, wie viele Menschen aufmerksam zugesehen oder das Angebot sogar in Anspruch genommen haben.
Auch die Besucherzahl eines Supermarkts entspricht nicht automatisch der Reichweite einer Anzeige, denn nicht jeder Kunde schaut beim Einkaufen auf den Bildschirm. Kunden, die regelmäßig in einem Geschäft einkaufen oder ein Café besuchen, sehen die Werbung außerdem potenziell öfter, wodurch sie entsprechend nachhaltiger wird.
Wie lassen sich Websitebesuche und Anfragen konkret erfassen?
Ob jemand nach dem Ansehen Ihrer Werbung die Website besucht oder Kontakt aufnimmt, etwas kauft oder einen Termin bucht, lässt sich auf verschiedenen Wegen erfassen. Eigene Links helfen bei der Zuordnung digitaler Aufrufe. Für Anfragen per Telefon oder im Geschäft können Sie direkt nachfragen, wie die Person auf Ihr Angebot aufmerksam geworden ist.
Tracking-Variante 1: Eigene Links und QR-Codes verwenden
Ein QR-Code auf dem Display führt die Interessenten direkt zu einer Angebotsseite oder Terminbuchung. Nutzen Sie dafür einen Link, der ausschließlich in der Bildschirmkampagne eingesetzt wird. So können Sie die darüber entstandenen Aufrufe gesondert erfassen, sofern Ihre Webauswertung entsprechend eingerichtet ist.
Mit unterschiedlichen Links können Sie auch Standorte oder Anzeigenmotive auseinanderhalten und A/B-Tests durchführen. Ein QR-Code für den Supermarkt und ein anderer für das Café zeigen beispielsweise, woher die erfassten Aufrufe kommen.
Viel wichtiger ist jedoch, was danach passiert. Quantitativ viele Aufrufe bringen wenig, wenn die Zielseite nicht überzeugt oder das Buchungsformular nicht funktioniert. Betrachten Sie deshalb auch die abgeschickten Anfragen und die abgeschlossenen Buchungen.
Tracking-Variante 2: Bei der Kontaktaufnahme nachfragen
Nicht jeder Kunde scannt einen Code. Einige merken sich vielleicht einen Namen oder eine Adresse und rufen später an oder kommen persönlich vorbei. Fragen Sie deshalb bei neuen Anfragen kurz: „Wie haben Sie uns gefunden?“ Halten Sie die Antworten einheitlich fest, beispielsweise mit der Auswahl „Bildschirmwerbung“, „Google“, „Empfehlung“ oder „Sonstiges“.
Wie können Geschäfte Käufe und Besuche zuordnen?
Für das Bewerben von Angeboten vor Ort eignet sich ein eigens dafür eingerichteter Aktionscode. Das Restaurant könnte auf dem Bildschirm ein Mittagsmenü bewerben und Gäste bitten, bei der Bestellung einen bestimmten Code zu nennen. Die Mitarbeiter erfassen anschließend, wie häufig dieser verwendet wurde.
Ein guter Anreiz dafür ist ein kleiner Rabatt, den die Gäste dann bei der Buchung mit Aktionscode bekommen. Auch ein ausschließlich über die Kampagne buchbares Angebot erleichtert die Zuordnung.
Die Einlösung dieses Codes zeigt allerdings zunächst nur, dass jemand das Angebot genutzt hat. Der Gast könnte bereits vorher Stammkunde gewesen sein oder den Code von einem Bekannten erhalten haben. Wenn Sie in erster Linie Neukunden gewinnen möchten, sollten Sie zusätzlich erfassen, ob die Person zum ersten Mal bei Ihnen kauft.
Wie wertet man eine Kampagne sinnvoll aus?
Legen Sie vor dem Start der Kampagne fest, welche Ergebnisse Sie dokumentieren. Nachträglich kann oft nicht mehr zuverlässig rekonstruiert werden, woher die Anfragen tatsächlich kamen.
Für eine sinnvolle Auswertung helfen diese Schritte:
- Ausgangswerte festhalten: Wie viele Anfragen oder Buchungen erhalten Sie bisher pro Woche?
- Laufzeit bestimmen: Erfassen Sie Ergebnisse über einen vorher festgelegten Zeitraum.
- Kosten zuordnen: Berücksichtigen Sie neben der Schaltung auch die Erstellung des Werbemotivs.
- Andere Einflüsse notieren: Ferien, Preisänderungen oder parallel laufende Aktionen verändern das Ergebnis.
Aus den Kampagnenkosten und den Anfragen, die zugeordnet werden können, können Sie die Kosten pro Anfrage berechnen. Das ist allerdings noch keine Aussage über den Gewinn: Dafür müssen Sie wissen, wie viele Anfragen zu zahlenden Kunden wurden und welcher Ertrag daraus entstand. Die Ergebnisse helfen Ihnen auch während der noch laufenden Kampagne dabei, die PanoTV-Kampagne anzupassen. Da alle Anzeigen zentral gesteuert werden, sind solche Anpassungen ohne großen Aufwand jederzeit möglich.
PanoTV ist auf Ethno-Marketing spezialisiert und platziert digitale Werbebildschirme in Supermärkten, Cafés und Kulturvereinen. Werbende Unternehmen erreichen dort Menschen mit türkischem, arabischem oder kurdischem Hintergrund in ihrem Alltag und können so Angebote inmitten der Lebenswelt dieser Menschen platzieren. Die Displays werden zu transparenten Preisen an reichweitenstarken Standorten aufgestellt und zentral gesteuert.
